手紙営業の効果をどう測る？アポ率の計算・KPI・改善の進め方

1. 手紙営業の効果は、何を成果とするかで変わる

手紙営業の効果を判断するには、まず「どの企業の、誰と、どんな話ができたらよいか」を決めます。発送が完了したこと、担当者と会話できたこと、商談が実施されたことは、別の進捗です。

公開事例のアポ率を参考にするときも、日程確定を数えているのか、商談実施を数えているのかを確認します。分母が送付通数なのか、対象企業数なのか、電話で話せた人数なのかによって、数字の意味も変わります。

THRUでは、狙った企業の会うべき人との接点を重視します。本記事では、自社で手紙営業を検証するための集計方法を示します。掲載する数値は計算用の仮定であり、THRUの実績や平均アポ率ではありません。

2. 送付から商談まで、工程ごとにKPIを分ける

発送数だけを見ていると、誰に届き、どんな反応があったかが残りません。一方で、商談数だけでは、商談にならなかった理由が分かりません。工程ごとの事実を記録して、どこに追加の確認が必要かを見ます。

配達済みであっても、宛先の本人が開封したとは限りません。確認できていない開封数を推計して、成果として報告しないようにします。

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3. アポ率・商談率の分母を決める

同じ施策の結果でも、人数で見るか、企業で見るかによって率は変わります。手紙を送った人物を起点に評価するなら送付人数、狙った企業との接点を評価するなら送付企業数を分母にします。

次の表では、日程が決まった人の割合を「アポ獲得率」、商談を実施した人の割合を「商談実施率」としています。社内で別の名称を使う場合も、集計式をレポートに添えておけば比較しやすくなります。

4. 40社・50名へ送付した場合の計算例

40社の合計50名に一通ずつ送り、同じ50名を一定期間追ったと仮定します。そのうち10名と会話でき、4名の日程が確定。集計時点で3名と商談を実施し、その3名が2社に所属していた場合を考えます。

このケースでは、人数基準の商談実施率は6％、企業基準の商談到達率は5％です。どちらも正しい計算ですが、示している内容が違います。人数と企業数を入れ替えて比較しないことが大切です。

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5. 商談獲得単価には、調査とフォローの費用も含める

費用を振り返るときは、手紙の制作・郵送だけでなく、企業・人物の調査、文案の設計、フォローコール、進行管理など、同じ施策にかかった費用をそろえます。内製の場合も、作業時間を把握しておくと、続けられるかを判断できます。

たとえば、ある施策の総費用を24万円、実施商談を3件と仮定すると、実施商談1件あたりは8万円です。これは計算例であり、THRUの料金表ではありません。商談を実施した企業が2社なら、商談先1社あたりの費用は12万円となります。

初期設計費を含めた初回と、含めない継続回を、そのまま比べることも避けます。何の費用を含めたか、どこまでの成果が確定したかをそろえてから見直します。商談が0件の時点では単価は算出できないため、未確定として費用と進捗を併記します。

商談獲得単価が安くても、対象外の企業との面談が多ければ目的には合いません。相手の役割、提案の適合性、次の検討につながったかも合わせて評価します。

6. 同じ送付対象を、同じ期間で追う

今月の送付数を分母にして、先月送った手紙から生まれた商談まで分子に入れると、施策の効果を読み違えます。「いつ送った、どの対象か」をひとまとまりにして追い、月内に実施した商談の集計とは分けましょう。

たとえば発送日から30日までの途中経過、その後60日までの結果を記録する、という方法があります。30日・60日は運用例です。配送やフォロー、相手の検討期間に合わせて決め、比較する施策では条件をそろえます。

40通の施策で商談が1件増えると、通数を分母にした率は2.5ポイント変わります。少数の結果だけで文面の優劣を決めず、実際の返答と合わせて次に確かめる仮説を立てます。

7. 反応から、企業・宛先・文面・フォローを見直す

結果を振り返るときは、「アポが少なかった」で終わらせず、止まった場所を特定します。担当違いなら人物の選定、関心がないなら提案の接点、会話できていないなら連絡経路など、次に調べる内容が変わります。

手紙と電話を組み合わせた施策で商談になっても、その結果から手紙だけの効果を切り分けることはできません。「レター＋フォローの結果」として記録し、相手がどの接点を覚えていたかも確認できた範囲で残します。

8. 手紙営業の効果測定についてよくある質問